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2019年超休闲游戏还会继续引领市场吗?

2019-03-28 22:31

  在过去一年中,超休闲游戏以惊人的速度迅速发展。通过超休闲游戏用户平均生命周期价值数据估算,超休闲游戏市场的年收入约为 20 - 25 亿美元。即使是像高盛这样的公司也是选择通过 2 亿美元投资超休闲游戏巨头 Voodoo 进军游戏行业。那么,超休闲游戏市场规模到底多大?推动其增长的因素有哪些?它对整个游戏行业有更广泛的影响吗?超休闲游戏是在蚕食其他游戏类型玩家或是在可持续性发展?

  超休闲游戏是怎么做到以如此快的速度爆炸发展的?主要有两个原因,第一点是,如今手游玩家形象以及吸引他们的游戏类型都在变化。游戏玩家的形象在近些年有了很大的变化,三分之一年龄为 45 岁以上,女性占 55%,这与硬核玩家的经典形象完全不同。

  一份关于移动和平板游戏的报告显示,人们玩游戏的方式和时间也在变化。与长时间地游戏相比,现在玩家都是选择在日常生活中穿插着的空闲时间进行游戏,比如等人、旅行或者休息时等。

  在这些情境下,玩家对短时间娱乐的游戏需求越来越高,而超休闲游戏正好能符合其要求,因为它们是点击即玩的游戏。下图数据显示出,对于超休闲游戏的发展而言,现在的玩家市场是一个理想市场。

  第二个原因与超休闲游戏从主要依赖交叉推广到现在大规模进行用户获取的策略转变有关。随着广告变现成为更主要的收入来源,以及该类游戏的 ARPU 逐渐上升,超休闲游戏开发商在 UA 市场中的竞争力越来越大。

  除此之外,超休闲游戏还在大力投资创意优化,以提高其 IPM(每千次展示安装量)。例如,一款发布了优质可玩广告的超休闲游戏可以以 40 美分的价格获得 50 的 IPM,而一个创意没那么好的中核游戏开发商需要以 5 美元的价格获得 3 的 IPM。这意味着,与其他类型游戏相比,超休闲游戏的开发者可以以更低的价格产生极具竞争力的 eCPMs,这类游戏的广告转化比其他游戏好很多。

  目前关于超休闲游戏最大的担忧之一是,这种新类型游戏是否有助于市场的整体发展?它会为手游市场注入新鲜玩家血液又或只是蚕食其他类型的玩家。如果超休闲游戏可以带来新的玩家,他们是否可以被转换为非超休闲游戏玩家?

  从表面上看,超休闲游戏确实有带来部分新玩家进入市场。几年前,Facebook 和 Google 是获取用户唯二可行的选择,因为当时大部分 3A、中核和休闲游戏发行商变现的主要方式都是应用内购而不是广告,这也意味着市场上的广告库存量很小。随着 Voodoo、Kwalee 和 Playgendary 等超休闲游戏发行商的出现,广告变现模式逐渐被市场重视,这不仅扩大了市场可用广告库存的总量,用户获取渠道也被扩宽。

  在分析了 IronSource 平台 25 亿用户的汇总数据后发现,这 25 亿用户中的 6.6 亿为超休闲游戏玩家,其中 5.2 亿不仅玩超休闲游戏,也有涉足其他游戏类型。有趣的是,这 5.2 亿人中有 1.01 亿是因为接触了超休闲游戏才进入游戏圈子。这意味着 20% 的 IAP 和超休闲游戏的新玩家都是在玩了超休闲游戏后再转向其他游戏类型,超休闲游戏承担起了一个“培育”新玩家的角色。

  以上已经证明,超休闲游戏确实可以为游戏行业带来新的玩家,而新的问题也随之而来:这些用户可以最终被转变为会进行应用内购买或与广告积极互动的高质量玩家吗?

  超休闲游戏用户平均看到的视频广告数量是 4.8 个,为其他类型游戏用户的两倍。

  与其他类别游戏玩家相比,超休闲游戏玩家平均安装的游戏类 App 数量为非超休闲游戏玩家的 10 倍。

  与其他类别游戏玩家相比,超休闲游戏玩家因应用内广告而安装的 App 数量为非超休闲游戏玩家的 5 倍。

  即使这些玩家的质量比较低,但超休闲游戏还是为应用内广告主带来了获取新用户的巨大机会。然后他们会调整出价并优化广告素材,保证游戏内广告为优质广告。

  可以确定的是,超休闲游戏确实为市场带来了安装量的增长,同时也带来了可用展示次数的激增,那么是谁最终赢得了这些用户呢?

  目前大多数的超休闲游戏 App 中的广告位都被其他超休闲游戏所占领,或是用于同一个发行商旗下不同游戏的交叉推广,这两种都是超休闲游戏领域内部的广告活动。但这类型游戏刚出现在市场时的情况并不是这样,最初,主打 IAP 变现的广告主们为这类型广告位的最大客户群体,因为他们已经在进行大规模用户获取。虽然超休闲游戏广告位已经大量转向超休闲游戏发行商们,IAP 广告主仍占据了可用广告资源的三分之一。

  品牌广告主这一群体也需要注意一下,因为他们也是购买广告位的主要群体之一。从很多角度来看,超休闲游戏广告位对于品牌而言都是十分具有吸引力的,因为他们的受众通常为多样性群体组成。

  尽管超休闲游戏已经获得了巨大的成功和发展,但作为一种独立游戏类型它们是非可持续性发展的。想将一款游戏的用户转变为另一款游戏玩家时一定会产生资金,而在由广告而不是应用内购主导的超休闲游戏世界中则不会发生这种情况。

  可以看到,大约有 60% 的超休闲游戏内广告位被卖给了其他超休闲游戏厂商,在这个过程中没有与超休闲游戏市场外的其他市场产生资金流动。在剩余的 40% 中,大约 33% 被出售给 IAP 广告主,剩下的 7% 属于品牌方,而这部分的广告支出是使超休闲游戏经济生态可持续发展的部分。

  超休闲游戏经济的未来,很大程度上依赖于以应用内购变现的游戏是否能学会有效地利用超休闲游戏广告位并持续提高预算。就像购买 Facebook 资源的学习曲线一样,IAP 类买家必须学会优化技术,例如提高创意,从而更好地理解超休闲游戏玩家以及如何让他们在安装后开始变现。

  此外,品牌也开始发现游戏内广告的价值所在,因为激励视频广告可以带来高质量且参与度很高的用户。因此,随着品牌在游戏内广告的支出越来越高,同时 IAP 广告主也将更有效地利用超休闲游戏广告位,这一类别将在 2019 年继续增长。

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